深度分析我国建材家居市场未来的发展方向及现有特点

2013-07-03 09:28:57 admin 103

 

        我国家居建材市场从诞生到现在,保持了近20年的快速发展,一度成为令人瞩目的高回报行业。但去年以来,受国内外经济形势、国家房地产持续调控和自身多重因素影响,整个行业显现出拐点,步入调整期。
 
        近年来,业内更加注重加强二三线城市家居建材市场间的沟通。因此,正视我国建材家居市场当前所处产业发展阶段和特点,以及当前建材家居市场存在的问题根源等是二三线市场把握未来发展方向的一个重要基础。
 
        行业步入成熟期初级阶段
 
        以收取租金为主营业务的商业物业经营模式的家居建材市场,高速发展了20余年,开始进入行业成熟期的初级阶段。
 
        标志一,家居建材市场已发展成为我国家居建材流通主渠道,覆盖全国的家居建材市场体系基本形成。按品牌定位和影响力划分,有全国布局的,也有区域发展的品牌市场;按市场定位层次划分,有高端、中端和低端市场;按市场功能划分:有产地、销地和集散地市场;按市场主营业务特点划分,有零售、批发和企业营销总部基地市场;按建筑模式划分,有商场化大卖场、仓储式卖场和总部展示中心;按物业属性划分,可分为自有物业和租赁式物业;按市场服务对象定位划分,可分为服务于终端消费者的市场、服务工程面向家庭的市场、专职服务于经销商和工程对象的市场。定位不同,市场特色亦不同。
 
        标志二,家居建材市场行业上下游产业已先于家居建材市场进入整合期,随着品牌集中度的提升和优秀经销商的脱颖而出,家居建材市场内在生态环境不断发生质的变化。上游:生产要素正加速向强势企业集中。一方面通过兼并重组和战略投资,控制制约行业发展的关键原材料,强势企业整合能力进一步提升,一批小企业和品牌相继退出市场;另一方面通过各种营销手段,争夺全国各地优秀经销商人才,发展和控制渠道资源,获得更大市场空间。下游:优势商铺资源、品牌资源正加速向优秀经销商倾斜。一方面一些品牌经销商通过上游行业整合获得更多品牌资源,进一步提升品牌经销商参与竞争的专业能力;另一方面一些优秀经销商摆脱了品牌企业的控制,通过跨业发展,成为独立的渠道品牌经销商。
 
        标志三,家居建材市场新增投入产出边际效益大幅下滑。随着城市规划管理水平的不断提高、土地出让政策的调整和土地资源价格的快速上涨,市场发展依靠的低投入、快速滚动发展模式已无法延续。近两年来,靠出让土地单纯建设的市场物业和靠租赁物业扩张的市场多数亏损。
 
        标志四,家居建材市场行业间竞争从发展模式、建筑模式、经营模式乃至营销手段等方面趋于同质化,行业面临租金下滑、商户流失等普遍性问题。行业多年高速发展,更多表现为卖场规模、数量的扩张,建筑的升级,而与卖场发展相适应的服务功能的开发和营销手段的升级却相对滞后,所以面对调整的市场环境,相互间的竞争只能更多地依赖于价格手段的运用。
 
        认清内在根源寻求发展途径
 
        导致目前家居建材市场进入调整期的行业内在根源有以下几点:一是持续、高速扩张发展,超出了市场需求增长能力;二是业态简单、产业门槛低,长期保持超高回报,在传统行业多数不景气形势下,导致大量竞争者进入;三是简单复制、盲目扩张,缺乏对产业发展内在规律的认识和尊重;四是物业经营、管理粗放,对市场难以作出及时有效的反应和正确的决策。
 
        分析当前家居建材市场在发展方向的探索和实践,有利于结合自身优势,选择适合自己的发展道路。
 
        向上游产业延伸,探索房地产和主题性购物中心匹配发展模式。建材家居行业的特点就是主题性商业地产开发与建设、经营与管理。行业从业者之前大多只是从事自建物业、经营管理物业,赚了“经营”这一部分的钱,但还没有进入到商业地产开发领域。红星美凯龙便是往上游延伸的一个良好范例,它借鉴大连万达的“房地产+城市综合体”发展模式,以品牌影响力争取政府土地出让优惠政策,以地产利润平衡主题商业体建设资金,既有效规避了房地产税收,又有效解决了商业体建设资金来源。
 
        向下游产业延伸,探索发展自营代理与市场互补发展模式。再大的单体家居建材卖场商铺资源也是有限的,如何将商铺资源更多地用于具有竞争力的品牌经营,用于优先发展的品类经营,无疑对市场具有重要作用。居然之家发展自营五金超市的经验值得学习和借鉴。他们将五金、饰品这些品类杂、价格和品牌不敏感的商品,通过商场自营超市,打造了自我品牌,既在保证品质条件下,给消费者提供了有限的选择,又可据此掌握市场一手信息,增强市场组合运营的手段和能力,节省的商业物业用来引进别的品类,增强了市场配套能力。
 
        向主题性综合购物中心延伸,探索在发展主题家居建材卖场特色前提下,借鉴综合购物中心发展模式,引入其他消费业态,提升市场业态的多元化和互补性。在市场发展初期,一个主题卖场靠一类产品可以支撑起十几万、几十万平方米的空间,从市场发展趋势看,城市中心的家居大卖场必然向以家为核心的购物中心转化。市场的品类越丰富,由耐用消费品增加快消消费品这个方向走得越快,品类和业态整合得越多,未来市场发展的难点就会越少。
 
        向服务于市场的相关产业延伸,探索整合市场资源,发展为入驻企业提供特色服务的产业模式。入驻企业是市场的直接客户,从适应和满足他们发展的需求中找寻发展机会,是提升市场竞争力,发展市场相关产业的最便捷途径。如利用市场资源,发展服务于客商的小额贷款公司,在为客商解决融资难题的同时,进入准金融产业;整合客商仓储、物流、加工配套服务资源,建设服务于入驻企业的区域营销中心。这样既有利于发展市场物流配送产业,降低客商综合运营成本,又有利于发展仓单质押业务,将物流与金融结合,为市场内中小商户解决贷款难题开辟新的途径。
 
        关注五大问题探索突围之策
 
        一是家居建材市场主业定位为物业租赁业还是商业服务业?
 
        衡量一个产业的行业属性,要看这个产业主营业务、收入来源与用途的性质。家居建材市场的主营业务是建设和经营家居建材主题的交易场所,提供服务于供应与需求双方交易的平台功能,营造供需双方的交易机会,并承担相应的管理责任与义务。吸引供需双方来此交易,并愿意支付相应费用的根本是市场提供的交易机会的价值,相应的市场设施和环境只是服务于不同交易必备的硬件条件。因此,相同硬件标准品牌市场间竞争和收费标准的根本差异就在于谁能营造更有价值的交易机会和交易功能服务。这与单纯的房地产物业租赁业有本质的不同,比照房地产租赁业按全额收入的12%征收市场房产税更是值得商榷。环渤海金岸集团正是深刻认识到这一行业性质的本质区别,所以创立了市场交易许可的商业模式,将市场收入由租赁费科目调整为服务费科目,将客商与市场间的经济关系定义为交易许可关系,从法律上强化品牌市场对参与交易资格与行为的约束,并将市场的着力点始终放在品牌价值的打造上,稳步推进市场发展。
 
        二是家居建材市场以公共媒体作为主要营销传播手段是不是误区?
 
        家居建材消费不同于日常用品消费,具有特定消费条件、一次性支出大、选择宽、专业性强、间隔周期长、更具理性、团体和工程消费比重高的特点。家居建材市场定位也不同于主要面对终端消费者的零售商业,既服务工程和下级经销商,又面向家庭。任何营销的诉求都是为了用最经济、直接的手段影响有影响力的人,家居建材的消费特点决定了对其消费有影响力的人排序依次为设计师、工程采购人员、特定时期的消费者。设计师、工程采购人员的消费行为是持续的,家庭消费行为是特定和阶段的。但现在多数家居建材市场营销的重心却耗费大量人力、资金和活动,使用公共媒体资源,泛泛地放在对公众的营销上,却恰恰忽略了对设计、工程采购等专业人员、特定消费群提供更专业和针对性的营销。一些家居建材卖场为前来购物的消费者试图建立完备的消费档案,其实这部分资源的利用率很低,而对设计师、采购经理人这部分主流和持续性较强的消费人群建立档案,才能对市场开展营销活动和获取广大客户群具有重要意义。
 
        三是决定一个特定家居建材市场命运的根本原因是什么?
 
        在家居建材市场发展进入调整期时,即使是全国一线品牌家居建材市场,或是已有成熟和成功运营模式的一流卖场,也出现了冰火两重天的局面,有的陷入困境,有的甚至退出了市场竞争。那么,决定一个特定家居建材市场不同命运的根本原因是什么呢?家居建材市场作为一种特定的商业模式,有其内在生存的条件和发展规律。企业在抓住机遇,走过创业期和资本原始积累阶段之后,要取得更大的发展必然要注重对产业内在规律的研究与认识,持续的成功必然是在对科学规律尊重和遵循下的发展行为,而绝非单纯的人力行为。现在二三线市场在试着往下级县市开拓新市场,但在渠道下沉的同时应该思考:自己能带给当地市场哪些有别于已有市场的优势?自己拥有的哪些条件可以支持自己对当地市场进行有效资源整合?输入的商业模式是否适合当地条件?是否需要转换一种更符合当地市场特点的商业模式?而最关键的是要找到符合市场发展要求的选址,商业成功的首要因素是选址,其他因素都必须建立在科学选址的基础之上。
 
        四是兼并重组是否会成为下一轮家居建材市场发展的主要手段和途径?
 
        随着城市的发展和各种服务业的兴起,商业用地已成为越来越稀缺的资源,土地出让价格不断攀高,家居建材市场发展靠从市场上获得理想用地的机会变得越来越难。我国家居建材市场经过20多年的发展,尽管行业发展不均衡,但目前确已形成了覆盖全国的家居建材市场行业和相当规模的产业基础,为行业寻求内生发展创造了先决条件。而行业竞争加剧,部分市场生存环境恶化,也必然催生行业内通过兼并重组、联合创造新价值的动力。这也将为强势企业扩张发展创造低成本投入、迅速进入目标市场的难得机遇。
 
        五是家居建材市场企业发展电子商务是否需要慎之又慎?
 
        近年来,电子商务作为新的商业业态发展迅猛,对相关实体业态的冲击日益显现,一些家居建材市场纷纷试水电子商务,但多数折戟而终。家居建材市场与电子商务分属于实体和虚拟两个不同性质的交易平台,家居建材市场企业能否通过建立和运营两个不同的交易平台,实现互补发展?这取决于两个平台本身及平台参与者具有的特性优势会否在合作中实现互补或抵消。实体的家居建材市场具有经营局限性和服务区域性,家居建材消费具有理性、互换性和专业性,这些在特定条件下才能体现的优势,难以满足电子商务理论上无边界、无局限的市场;而以巨大的人力、物力、庞大的系统支持的无边界、无局限的电子商务平台运作有限的市场资源也是难有经济性,绝非一般企业所能为。所以企业经营在选择是否进入某个领域时,必须充分考虑此领域的发展前景和企业在此领域的竞争能力。就多数实体市场而言,对电子商务的发展不能不关注,但是否进入却要慎之再慎。
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